El doble problema que nadie
te explica junto

La mayoría de las conversaciones sobre el Consent Mode v2 se centran en uno de los dos ángulos: el legal (RGPD, sanciones, cumplimiento) o el técnico (datos de conversiones, rendimiento de campañas). Lo que rara vez se explica es que los dos problemas vienen del mismo origen y tienen la misma solución.

El Consent Mode v2 es el sistema que Google desarrolló para permitir que las herramientas de seguimiento de Google respeten las decisiones de consentimiento de cada usuario. Cuando está bien implementado, cumple los requisitos del RGPD y, además, permite que Google use el modelado estadístico para estimar conversiones de usuarios que rechazaron las cookies, lo que mejora la calidad de los datos para las campañas.

Cuando no está implementado o está mal implementado, el RGPD se incumple y los datos de conversiones son incorrectos al mismo tiempo.

El riesgo legal:
qué dice el RGPD sobre las cookies publicitarias

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Cookies española (que implementa la Directiva ePrivacy) exigen que el uso de cookies publicitarias, las que Google usa para registrar conversiones y construir audiencias, requiera consentimiento explícito, previo y libre del usuario.

Eso significa que las cookies publicitarias no pueden cargarse antes de que el usuario responda al banner, el banner no puede tener la opción de aceptar preseleccionada, y el usuario tiene que poder rechazar sin consecuencias para acceder al contenido.

⚠️ Tener un banner no equivale a cumplir

Un banner de cookies que aparece en la web pero carga las cookies de Google antes de recibir respuesta del usuario incumple el RGPD. Es el error más frecuente: el banner existe pero el seguimiento ocurre igual, independientemente de la decisión del usuario.

¿Cuánto pueden ser las sanciones?

Las sanciones del RGPD llegan hasta el 4% de la facturación anual global o 20 millones de euros. La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) ha aplicado sanciones reales a empresas de todos los tamaños por uso indebido de cookies. En el rango de empresas medianas con campañas activas en Google Ads, las sanciones documentadas por la AEPD oscilan entre decenas y cientos de miles de euros.

Más información sobre sanciones reales de la AEPD en medición digital: análisis de sanciones AEPD para agencias →

El problema de rendimiento:
qué le pasa a tus datos sin Consent Mode v2

Además del riesgo legal, no tener el Consent Mode v2 correctamente implementado tiene un impacto directo en la calidad de los datos que reciben las campañas de Google.

En España y en el resto de Europa, una parte importante de los usuarios rechaza las cookies publicitarias. Esa proporción varía según el sector y el tipo de audiencia, pero en B2B puede superar el 50% de los visitantes. Sin Consent Mode v2, esos usuarios son completamente invisibles para el sistema de seguimiento: no hay registro de sus conversiones, no contribuyen al aprendizaje del algoritmo, y el algoritmo toma decisiones con la mitad o menos de la señal real.

Qué hace el Consent Mode v2 con los usuarios que rechazan

Con el Consent Mode v2 correctamente implementado, cuando un usuario rechaza las cookies, Google no usa cookies para seguirlo, pero sí recibe una señal mínima (sin datos personales) que indica que un usuario visitó la web y potencialmente convirtió. Con esa señal, Google usa modelado estadístico para estimar la conversión y la incorpora a los datos de la campaña de forma agregada y anónima.

El resultado es que las campañas reciben una señal de conversiones más completa, más cercana a la realidad del negocio, y el algoritmo puede optimizar mejor. Sin Consent Mode v2, esa estimación no existe y los datos son directamente incorrectos por defecto.

Los 4 parámetros obligatorios del Consent Mode v2

El Consent Mode v2 requiere cuatro parámetros: analytics_storage (datos de analítica), ad_storage (datos de publicidad), ad_user_data (datos de usuario para publicidad), y ad_personalization (personalización de anuncios). Los dos últimos son los que más frecuentemente faltan en implementaciones anteriores a 2024. Sin ellos, el remarketing y las audiencias quedan sin señal de consentimiento.

Cómo verificar si tu implementación
está bien hecha

Hay tres cosas que tienen que ser verdad simultáneamente para que la implementación sea correcta:

  1. El estado por defecto de todos los parámetros es "denied" antes de que el usuario interactúe con el banner. Si algún parámetro está en "granted" por defecto, el seguimiento ocurre antes del consentimiento.
  2. La etiqueta de inicialización del consentimiento se dispara antes que cualquier otra etiqueta de Google. Si otras etiquetas se cargan primero, el estado de consentimiento no está establecido cuando ocurre el seguimiento.
  3. El estado se actualiza correctamente cuando el usuario responde al banner. La actualización tiene que ocurrir en tiempo real y comunicarse a todas las etiquetas activas.

Verificar esas tres cosas requiere usar herramientas de depuración de etiquetas, no una inspección visual del banner en la web. Un banner que parece funcionar bien puede estar fallando en cualquiera de esos tres puntos sin que sea visible para el usuario.

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Checklist completo: GA4, GTM, Consent Mode y Google Ads →

Preguntas frecuentes

No. Tener un banner de cookies visible es solo el primer paso. Para cumplir el RGPD en lo que respecta al uso de cookies publicitarias, el banner tiene que pedir consentimiento explícito antes de cargar cualquier cookie de seguimiento, la decisión del usuario tiene que comunicarse correctamente al sistema de seguimiento de Google, y el sistema de medición tiene que respetar esa decisión en tiempo real. Un banner que aparece pero no bloquea las cookies hasta recibir respuesta del usuario no cumple.
Las sanciones del RGPD pueden llegar hasta el 4% de la facturación anual global o 20 millones de euros, lo que sea mayor. En la práctica, las sanciones que ha aplicado la AEPD en España a empresas medianas por uso de cookies sin consentimiento están en el rango de decenas a cientos de miles de euros, dependiendo de la gravedad y la reincidencia.
El Consent Mode v2 añade dos parámetros nuevos a la versión anterior: ad_user_data y ad_personalization. Estos parámetros controlan específicamente si los datos del usuario pueden usarse para publicidad personalizada y remarketing. Sin estos dos parámetros, las funciones de audiencias y remarketing de Google Ads quedan sin señal de consentimiento, lo que afecta directamente al rendimiento de campañas que dependen de esas audiencias.
La verificación requiere revisar que el estado por defecto de todos los parámetros esté en "denied" antes de que el usuario interactúe con el banner, que la etiqueta de inicialización del consentimiento se dispara antes que cualquier otra etiqueta de Google, que los cuatro parámetros obligatorios están configurados, y que el estado se actualiza correctamente cuando el usuario acepta o rechaza. Eso se verifica con herramientas de depuración de etiquetas, no con una inspección visual del banner.
Depende del contrato y de quién gestionó la implementación técnica. En general, el responsable del tratamiento de datos frente al RGPD es la empresa, no la agencia. Eso significa que aunque la agencia haya hecho mal la implementación, la sanción recae sobre el negocio. Es importante tener documentado qué se acordó con la agencia en materia de cumplimiento y quién era responsable de qué.

El riesgo legal y el dato incorrecto
son el mismo problema con dos facturas.

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Juan Pittau
Juan Pittau
Auditor de Medición Digital · IA Senior Lab
Más de 20 años configurando e implementando medición digital. Ex Google Ads Trainer oficial para América Latina. Hoy audita implementaciones de medición digital para CEOs, Founders y Owners con inversión activa en Google Ads en España y América Latina.